Pelanggaran Media Televisi Terhadap Siaran Iklan Rokok (Dede)

Etika iklan merupakan landasan seajuh mana kita bisa merancang suatu karya iklan layak atau tidak untuk dipublikasikan. etika iklan tidak mengikat tetapi membatasi antara suatu budaya dinegara tertentu dengan keabsahan iklan itu sendiri. Di Indonesia pelanggaran etika iklan kerap terjadi, terutama pada iklan rokok. Disini peran etika sepenuhnya dibutuhkan sebagai landasan untuk melindungi hak konsumen terhadap pelanggaran etika yang sebetulnya tak perlu terjadi.

Dewasa ini bisa kita lihat banyak sekali iklan-iklan yang melakukan pelanggaran terhadap etika periklanan, rambu-rambu etika periklanan tidak lagi mampu mengikat para seniman dalam menghasilkan sebuah karya. dengan alasan seni mereka bebas menerobos batasan-batasan norma sosial sehingga iklan-iklan yang ada di televisi sekarang penuh dengan pelanggaran-pelanggaran etika.

Etika merupakan suatu kehendak yang sistematik melalui penggunaan alasan untuk mempelajari bentuk-bentuk moral dan pilihan-pilihan moral yang dilakukan oleh seseorang dalam menjalankan hubungan dengan orang lain. Dalam iklan, etika merupakan sebuah landasan untuk membatasi sampai dimana sebuah iklan boleh mencapai batas.

Sebagaimana yang kita ketahui bersama iklan adalah suatu usaha persuasif yang dilakukan dalam bentuk tulisan dan gambar atau kombinasi dari keduanya yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian khalayak. Iklan merupakan media utama dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dapat mempengaruhi emosi dan perasaan calon konsumen. Sedangkan televisi merupakan media yang paling efektif untuk mendemonstrasikan sebuah produk, lewat televisi iklan akan dengan cepat diterima masyarakat.

Mengingat dampak iklan di televisi cukup berbahaya dalam beberapa hal. Maka dibentuklah undang - undang yang memberikan batasan bagi hal itu.
Salah satu iklan yang dianggap cukup berbahaya dan paling sering melanggar etika periklanan adalah iklan rokok. Berdasarkan PP No. 81 tahun 1999, semua iklan rokok di televisi dilarang. Namun, karena pihak televisi memprotesnya, muncul PP No.38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan. Dalam PP yang baru ini, iklan rokok di televisi hanya boleh ditayangkan pukul 21.30 hingga 05.00.

Penayangan iklan rokok pada malam hari ini bertujuan agar tidak ditonton anak-anak. Namun kenyataannya, iklan rokok banyak diputar pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-21.00. Bahkan, pertandingan tinju di televisi pada pagi hari (09.00-12.00) biasanya disponsori oleh perusahaan rokok.

Iklan punya peran penting dalam menentukan dan mendorong kebiasaan merokok pada masyarakat, seperti dalam polling Deteksi Jawa Pos (Maret 2000), menyebutkan para remaja merokok pertama kali salah satunya pendorongnya karena iklan rokok yang ada di televisi. Selama ini, iklan dan promosi rokok semakin tidak etis karena melakukan pembodohan dan indoktrinasi brand image yang luar biasa dalam mempromosikan rokok. Rokok digambarkan sebagai lambang kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan, kedewasaan dan lain-lain. yang kesemuanya merupakan buaian yang mengajak masyarakat untuk merokok.

Berdasarkan informasi yang ada saat ini, Setiap harinya 80-100 ribu remaja di dunia menjadi pecandu dan ketagihan rokok. Bila pola ini terus menetap maka sekitar 250 juta anak-anak yang hidup sekarang ini akan meninggal akibat yang berhubungan dengan kebiasaan rokok. Alasan itulah, yang setidaknya mendasari pentingnya aturan iklan rokok, karena bila tidak ada aturan yang tegas akibatnya akan mengarah kesesuatu yang tidak bisa kita bayangkan.

Akan tetapi pihak pertelevisian di Indonesia tidak dapat menolak iklan rokok karena belanja iklan rokok di televisi tergolong besar, iklan rokok termasuk kategori yang paling sering beriklan. Sementara di sisi lain, produsen rokok tentu tidak mau bila iklannya ditayangkan pada malam hari karena jelas pemirsanya sedikit. Hal ini sering menimbulakan kontroversi antara kalangan pihak pertelevisan, produsen rokok, dan Undang-undang yang sampai sekarang masih sering kita dengar hal-hal tersebut aturan tentang iklan rokok Indonesia masih tertinggal jauh dari negara lain.

Media, khususnya televisi, memiliki pengaruh yang kuat dalam mengubah persepsi individu tentang realita. Televisi sangat bertanggung jawab dalam hal perkembangan persepsi tentang norma dan realitas dari televisi telah menjadi media dimana banyak orang mengembangkan peran dan perilaku yang terstandardisasi. Dunia simbolis yang ditampilkan media, terutama media televisi, akan membentuk dan memelihara konsepsi audience mengenai dunia nyata. Atau dengan kata lain, membentuk dan mempertahankan konstruksi audience mengenai realitas.

Kepopuleran televisi dikarenakan kesederhanaanya dalam menyampaikan pesan, selain itu televisi memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton disamping unsur pengulangan: adegan, musik, dan sound effect televisi memiliki pengaruh yang kuat terhadap budaya dan terhadap perilaku individu.

Dalam iklan rokok pengambaran tokoh serta adegan-adegan yang menantang membuat para masyarakat khususnya remaja dan anak-anak menirunya, iklan-iklan yang ada merangsang mereka untuk merokok dengan bujukan yang berbeda walau dalam iklan rokok tidak digambarkan orang merokok akan tetapi adegan-adegan yang identik dengan keperkasaan atau kebebasan mempengaruhi mereka untuk mengkonsumsi rokok.

Remaja juga dikesankan lebih hebat bila merokok. Idola para remaja, mulai dari penyanyi, grup musik, hingga bintang film dilibatkan sebagai model. Industri rokok paham betul bahwa remaja sedang berada pada tahap mencari identitas, melalui iklan ditelevisi biasanya para Remaja meniru dan mengikuti gaya hidup idolanya.

Industri rokok juga sangat paham mengondisikan perasaan positif pada benda yang diiklankan di televisi. Remaja disuguhi pesan-pesan keren seperti "Apa Obsesimu", "X-presikan Aksimu", atau "U are U". Tema iklan rokok selalu menampilkan pesan positif seperti macho, bergaya, peduli, dan setia kawan. Citra itulah yang membangun persepsi bahwa merokok bukan hal negatif.

Efek ini memberikan kesan bahwa televisi mempunyai dampak yang sangat kuat pada diri

individu. Bahkan mereka yang terkena efek ini menganggap bahwa lingkungan disekitar sama seperti yang tergambar dalam media televisi.

Mengingat dampak iklan rokok yang samakin hari, semakin membahayakan maka hal ini perlu sesegera mungkin untuk ditanggulangi. Walaupun sudah banyak solusi yang ditawarkan pemerintah dalam menanggapi hal ini, akan tetapi dikarenakan pelaksanaannya yang masih setengah-setengah membuat masalah ini masih terjadi dan makin bertambah parah dari hari-kehari.

Menyingkapi hal itu maka perlu dilakukan gerakan bersama dari setiap elemen masyarakat yang tergabung dalam gerakan-gerakan yang mengarah pada permasalahan tersebut. Misalnya membentuk badan khusus yang memberantas masalah pelanggaran iklan. Seperti gerakan yang bernama Total Ban, lembaga yang bersifat kemitraan ini, merupakan wadah bagi pergerakan dan perjuangan masyarakat sipil dalam upaya perlindungan anak dari dampak iklan, promosi, dan sponsor rokok.

Aliansi Total Ban, pergerakannya berlandaskan semangat dan prinsip-prinsip normatif pengendalian dampak tembakau, prinsip-prinsip normatif hak anak dan hak asasi manusia.
Tujuan dibentuk Total Ban adalah melakukan upaya larangan menyeluruh terhadap; iklan, promosi, dan sponsor rokok yang dilakukan secara sistematis dan terkoordinasi dari tingkat pusat sampai ke tingkat daerah sebagai bentuk perlindungan anak dari dampak bahaya tembakau.

Saat ini anggota Aliansi Total Ban terdiri dari LSM, Ormas, Organisasi Pelajar dan Mahasiswa, Organisasi Pemuda, dan Organisasi Profesi. Saat ini Aliansi Total Ban didukung oleh 29 organisasi yang ada di Jakarta dan enam di daerah (Sumatera Utara, Kalimantan Tengah, Sulawesi Tengah, Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah, dan Bali).

Gerakan ini terbukti mampu memperbaiki budaya merokok pada anak-anak dan remaja di Indonesia, hal ini terbukti dengan penurunan prosentase remaja dan anak-anak yang merokok dari 75% menjadi 60% di tahun 2007, dan mudah-mudahan hal ini akan semakin baik setiap tahunnya. lewat gerakan ini anak-anak diberi penyuluhan seputar masalah rokok dan akibat-akibat fatal dari merokok kesekolah-sekolah dan lembaga pendidikan.

Para ibu rumah tangga diberikan penyuluhan dibalai-balai setempat agar lebih memberi perhatian kepada anak-anak mereka. Tidak hanya berhenti disitu, mereka juga menggunakan media untuk mempromosikan kegiatan mereka dan memberikan beberapa masukan disana.
Selain itu Pendekatan terbaik dewasa ini dalam penanggulangan merokok adalah dengan menerima dan mengimplementasikan FCTC (Framework Convention on Tobacco Control).

FCTC adalah suatu perjanjian/traktat (treaty) internasional pertama di bidang kesehatan masyarakat di dunia. FCTC antara lain menjamin perlunya diimplementasikan pelarangan segala bentuk iklan rokok, langsung atau tidak langsung. FCTC juga mengatur bahwa pelarangan iklan ini harus diimbangi dengan digalakkannya penyuluhan kesehatan, termasuk di dalamnya adalah counter advertising. FCTC juga mengatur perlunya dibentuk dan diaktifkannya suatu national coordinating mechanism untuk program penanggulangan masalah merokok.

Dengan adanya FCTC diharapkan bagi mereka yang ingin berhenti merokok akan diberikan jalan keluar mengenai cara-cara yang tepat untuk berhenti merokok dan pihak produsen akan dikenakan pajak yang cukup besar untuk memasang iklan di media televisi. hal ini diharapkan agar iklan rokok di televisi bisa berkurang dan pihak produsen akan berpikir dua kali untuk memasang iklan ditelevisi.

Etika memang merupakan landasan yang digunakan untuk membatasi laju sebuah iklan akan tetapi dibalik semua itu kesadaran morallah yang menetukan semuanya, penanaman nilai-nilai estetika di sekolah-sekolah merupakan awal dari pembentukan akhlak tiap-tiap individu. Maka dari itu pendidikan yang dilakukan dengan nilai-nilai yang tulus akan menghasilkan benih yang baik dimasa depan nantinya.

Dalam iklan rokok sebenarnya anak-anak yang belum terjamah seharusnya tidak akan terkena dampak dari iklan tersebut akan tetapi nilai-nilai yang terserap pada tiap individu berbeda maka dari variasi yang timbulpun beragam, dari yang harus bergerak menyembuhkan hal ini adalah semua pihak. Apabila terus berkutat dengan masalah iklan dan etika tidak akan menemukan akhir dari sebuah pertanyaan malah akan menimbulkan masalah baru yang memperpanjang daftar pertanyaan.

Segala hal yang telah diupayakan semua pihak harus kita hargai dan kita bantu agar tidak menjadi hal yang sia-sia, beberapa dari kita sudah memulai melakukanya, kenapa kita tidak mencoba untuk ikut berpartisipasi menyembuhkan bangsa ini dari masalah-maslah diatas.

Berikut ini adalah undang-undang yang mengatur tentang penyiaran iklan:

UNDANG-UNDANG PENYIARAN NO. 24 TAHUN 1997 TENTANG PENYIARAN, BAB IV PELAKSANAAN SIARAN

Siaran iklan:

Pasal 41

Siaran iklan terdiri dari siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat.

Pasal 42

1. Materi siaran iklan niaga harus dibuat oleh perusahaan yang memiliki izin pemerintah atau oleh lembaga penyiaran itu sendiri.
2. Siaran iklan niaga dilarang memuat :
1. promosi yang berjkaitan dengan ajaran suatau agama atau aliran tertentu, ajaran politik atau ideologi tertentu, promosi pribadi, golongan, atau kelompok tertentu;
2. promosi barang dan jasa yang berlebih-lebihan dan yang menyesatkan, baik mengenai mutu, asal, isi, ukuran, sifat, komposisi maupun keasliannya;
3. iklan minuman keras dan sejenisnya, bahan/zat adiktif serta iklan yang menggambarkan penggunaan rokok;
4. hal-hal yang bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat.
3. Materi siaran iklan niaga harus dibuat dengan mengutamakan latar belakang alam Indonesia, artis, dan kerabat kerja produksi Indonesia.
4. Materi siaran iklan niaga yang disiarkan melalui televisi harus memperoleh tanda lulus sensor dari Lembaga Sensor Film.
5. Materi siaran iklan niaga yang disiarkan melalui radio dipertanggungjawabkan oleh lembaga penyiaran yang bersangkutan.
6. Siaran iklan niaga untuk anak-anak harus memperhatikan dan mengikuti standar isi siaran televisi untuk anak-anak.
7. Siaran iklan niaga dilarang melebihi persentase waktu siaran iklan niaga yang ditetapkan, dan dilarang disisipkan pada acara siaran sentral, sebagaimana di maksud dalam Pasal 35 ayat (2), dan pada acara siaran agama.
8. Isi siaran iklan niaga harus sesuai dengan standar isi siaran.
9. Lembaga penyiaran mengutamakan untuk menerima dan menyiarakan iklan niaga yang dipasang oleh perusahaan yang menjadi anggota asosiasi perusahaan periklanan yang diakui oleh Pemerintah.

Pasal 43

Siaran iklan layanan masyarakat wajib diberi porsi sekurang-kurangnya 10% (sepuluh persen) dari waktu siaran iklan niaga di Lembaga Penyiaran Swasta, dan sekurang-kurangnya 20 (dua puluh) menit dalam sehari bagi Lembaga Penyiaran Pemerintah yang disiarkan tersebar sepanjang waktu siaran.

Pasal 44

Ketentuan lebih lanjut mengenai siaran iklan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

Pasal 45

Ketentuan mengenai penyelenggaraan siaran iklan oleh Lembaga Penyelenggara Siaran Khusus, diatur dengan Peraturan Pemerintah.